Innovation durch Iteration - Mit Design Thinking zum verbesserten Geschäftsmodell

Innovation durch Iteration - Mit Design Thinking zum verbesserten Geschäftsmodell

Es wird viel darüber geredet, dass Misserfolge ein Teil des Gelingens sind. Aber sind wir mal ehrlich, wer scheitert schon gerne? Das ist besonders dann schmerzhaft, wenn die Umsetzung bereits kosten- und zeitintensiv war oder die ursprüngliche Idee an emotionalem Wert gewonnen hat. So widersprüchlich es klingen mag, aber der Schlüssel zum Erfolg ist es, schnell zu scheitern. Umso früher man falsche Wege ausschließen kann, desto schneller findet man die richtigen.

Genau das versucht Design Thinking. Der unter Kollaboration der Stanford University und des Hasso-Plattner-Instituts entstandene sechsstufige Prozess legt den Fokus auf Nutzerorientierung und Iteration. Die Ideen sollen entlang der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet werden, mit Hilfe von Prototypen in der echten Welt getestet werden und später ein optimales Wertangebot darstellen. Während diese Methodik häufig in der Produktentwicklung angewandt wird, kann sie auch zur Validierung ganzer Geschäftsmodelle eingesetzt werden. Vor allem aber kann dadurch das Risiko falscher Entscheidungen von Beginn an minimiert werden.

Geschäftsmodellentwicklung entlang des Design Thinking Prozesses

Die erste Phase dient vor allem dem gemeinsamen Verständnis des Status quo. Da bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells im besten Fall eine interdisziplinäre Gruppe beteiligt ist, soll in dieser Phase das Fundament für eine funktionierende Kommunikation unter allen Beteiligten gelegt werden. Dabei ist von Beginn an darauf zu achten, einheitliche Begriffe zu nutzen, das Zielbild zu definieren und ein verlässliches Ressourcen- und Risikomanagement aufzubauen. Um schnelles Scheitern gewinnbringend nutzen zu können, bedarf es eines gefestigten Teams und eines gemeinsamen Ziels.

Der Erfolg eines Geschäftsmodells steht und fällt mit dem daraus resultierendem Wertempfinden für den Kunden. In der zweiten Phase sollen das Verhalten der potenziellen Kunden beobachtet und dabei Wünsche, Herausforderungen und Aufgaben benannt werden. Dabei ist vor allem darauf zu achten, soziale und emotionale Bedürfnisse zu erkennen. Um Consumer Insights zu gewinnen, geht es schon lang nicht mehr nur um Marktforschung, sondern um den direkten Kontakt mit den Menschen. Kundengespräche und das Beobachten des Verhaltens können dabei helfen, Buyer Personas zu definieren. Darüber hinaus kann das sogenannte Bodystorming angewandt werden, um sich räumlich, zeitlich und emotional in die Perspektive des Kunden hineinzuversetzen. Besonders bei der Entwicklung eines Geschäftsmodells sollten diese emphatischen Erkenntnisgewinne in eine umfangreiche Stakeholder-Analyse einfließen und auf B2B, B2C, B2B2C oder B2G Zwecke ausgerichtet werden.

Nachdem nun die Buyer Personas besser eingeschätzt werden können, muss das Team eine gemeinsame Ausgangslage für die Entwicklung von Lösungen festlegen. Ein ausformuliertes Problem Statement hilft diese festzulegen.

Ausgehend von der vorherigen Problemdefinition und Geschäftsmodellskizze, ist jetzt die Bahn frei für kreative Lösungsideen. Das Augenmerk liegt nun darauf, das richtige Geschäftsmodell zu entwickeln und dieses richtig auszuarbeiten. „Design the right thing, then design the thing right.” Oft hilft es, sich dabei am Visual Thinking zu orientieren. Mit Hilfe von Bildern, Zeichnungen und Klebezetteln kann oft schneller die Kernidee herausgearbeitet werden. Außerdem können dabei der Bezug zur Unternehmensstrategie und die Beziehung im Value Network schneller transportiert werden. Alexander Osterwalder gibt uns mit seinem Business Model Canvas einen Rahmen, jedes komplexe Geschäftsmodell auf neun wesentliche Bausteine herunterzubrechen: Kundensegmente, Wertangebote, Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Kostenstruktur, Schlüsselpartner, Schlüsselaktivitäten und Schlüsselressourcen.

Bei der Ideenfindung werden sich einige Ansätze unähnlich sein, widersprechen oder gar gegenseitig ausschließen. Genau an diesem Punkt geht es jetzt darum, schnell zu scheitern und kostenintensive Entscheidungen möglichst früh zu validieren. Jedem Ansatz wohnt eine Annahme inne, die am Kunden geprüft werden soll. Diese Hypothesen müssen nach ihrem Einfluss auf das Geschäftsmodell gewichtet und priorisiert werden. Die Lean Startup Methode (Bauen-Messen-Lernen) beruht stark auf der Grundanforderung der Fokussierung. Ist eine Annahme gezielt überprüft worden, kann sie angenommen oder verworfen werden und bildet eine neue Ausgangslage für das Geschäftsmodell. Mit jeder Iteration gelangt man von einer unsicheren Schätzung zu einer validierten Wirklichkeit. Jedes frühe Scheitern (Ablehnen einer Annahme) verringert also das Risiko, dass das Geschäftsmodell scheitert.

Prototypen können auch für Geschäftsmodelle in verschiedenen Ausprägungen vorliegen. Von einer Servietten-Skizze, über Elevator Pitches, Landingpages, Nachbauten von MVPs (Minimum Viable Products), Service Blueprints bis hin zu Feldstudien ist alles möglich. Grundsätzlich sollen frühe Prototypen mit weniger Aufwand und Kosten verbunden sein, während sie bei höherer Gewissheit in ihrer Ressourcenintensität steigen dürfen.

Mit Hilfe der Prototypen sollen im Kundenkontakt Daten entstehen, die Entscheidungen rechtfertigen. Neben vielen qualitativen Testmöglichkeiten ermöglichen z.B. Landingpages mit Hilfe von A/B-Testing eine quantitative Evaluierung. Dabei können zwei unterschiedliche Varianten miteinander verglichen werden, beispielsweise auch ein neues Modell gegen das alte. Für das A/B-Testing bekommt jede der Varianten eine Landingpage, die unter derselben URL laufen. Der Hälfte der Website-Besucher wird Variante 1 angezeigt, der anderen Hälfte die alternative Variante 2. Nachher können verschiedene Performance-Kennzahlen, beispielsweise durch Auswertung über unseren Partner Hubspot, Aufschluss darüber geben, welche der beiden Varianten unter gleichen Bedingungen besser beim Kunden ankam. Ein guter Nebeneffekt: Landingpages haben meist das Ziel, bei Interesse der Kunden deren Kontaktdaten zu sammeln – der Sales Funnel wird also schon in der Testphase mit Leads gefüllt, die später zu Kunden umgewandelt werden können.

Neverending story…

Die Annahmen, die durch Prototypen und Testen bestätigt werden, können dann in das Geschäftsmodell eingearbeitet werden oder als Basis für neue Ansätze dienen. Die Frage, wann das Geschäftsmodell final entwickelt ist, kann nicht beantwortet werden. Eine der herausforderndsten Variablen bei der Geschäftsentwicklung ist nämlich die Zeit. Mit ihr verändern sich stetig makroökonomische Trends, Marktteilnehmer, Kundenanforderungen und das gesamte Ecosystem um Ihr Unternehmen. Der iterative Prozess des Bauen-Messen-Lernens sollte somit nie als abgeschlossen gelten. Nur wer sich stetig selbst neu erfindet, kann in einer zunehmend globalisierten und digitalisierten Welt langfristig und krisenfest bestehen.

Rapid Analysis and Design Workshop

BECEPTUM entwickelt seit Jahren basierend auf den Fähigkeiten und dem Know-how der Kundenorganisation, zielgerichtet Geschäfts- und Absatzmodelle, die den Markt und prognostizierte Trends erfolgreich bedienen. Im Rapid Analysis and Design Workshop wird der Design Thinking Prozess praxisnah und kompakt durchlaufen, um systematisch relevante Probleme zu identifizieren. Die effiziente Methode ermöglicht es, gemeinsam mit Ihnen und Ihren Stakeholdern nutzerorientierte Lösungen zu entwickeln und ein Fundament für die künftige Zusammenarbeit zu schaffen.